La Cina rimane il biglietto d’oro per penetrare l’Asia

La Cina rimane il biglietto vincente per entrare nel mercato dell’Asia

I mercati emergenti, come l’India e il Vietnam, possono attrarre l’interesse delle aziende vinicole che vogliono entrare in Asia, ma la Cina offre le migliori prospettive. Rob Temple analizza perché la Cina rimane il premio più ambito dell’Asia.

India, Thailandia e Vietnam sono i mercati emergenti più prominenti dell’Asia. Il consumo in questi paesi sta indubbiamente crescendo, alimentato da economie in rapida espansione, e essere i primi sul mercato, o almeno precoci, è più importante che mai.

Tuttavia, oggi sono ancora lontani dal fornire ai proprietari di marchi di vino volumi di vendita come quelli offerti dalla Cina. Nonostante le recenti sfide economiche in Cina continentale, rimane ancora la forza trainante del consumo di vino in Asia e lo sarà ancora per molti anni.

Dal 2018 le importazioni di vino in Cina sono scese da 452 milioni di litri a 249 milioni di litri, secondo l’Ufficio nazionale di statistica della Cina, e la produzione di vino cinese è quasi dimezzata nello stesso periodo.

Diversi fattori hanno influenzato le importazioni e il consumo – Covid (blocco totale), dazi punitivi sul vino australiano (non c’era un sostituto diretto per marchi come Penfolds), e le questioni economiche legate a Covid e ai tassi di interesse alti degli Stati Uniti.

C’è anche stata una grande sconvolgimento nel mercato immobiliare che contribuisce a circa un quarto del PIL del paese. La sfida economica è simile a quella che abbiamo visto alla fine degli anni ’90 – i tassi di interesse alti negli Stati Uniti hanno spostato gran parte degli investimenti dalla regione asiatica facendo crollare i mercati azionari e le valute. Questa volta, con gli Stati Uniti alle prese con l’inflazione (conseguenza delle misure di “quantitative easing” per evitare il crollo economico nel 2008) i tassi di interesse alti degli Stati Uniti sono stati mantenuti e l’unico modo per proteggere le valute e i mercati azionari delle nazioni asiatiche è quello di alzare i propri tassi.

La spesa dei consumatori per beni non essenziali è molto al di sotto dei livelli pre-Covid. Guardando ai bar e ristoranti di vino a Shanghai, Shenzhen e Guangzhou si può notare che la passione per il vino non è mai diminuita, ma la spesa sì. Le sfide che l’industria sta affrontando oggi sono di natura economica piuttosto che sistemica nel settore del vino.

Cercare sollievo dalla crisi cinese in altri mercati asiatici sarà difficile. Il Vietnam, con una popolazione di 100 milioni, è il più grande consumatore pro capite di alcol in Asia con oltre nove litri per persona, ma il 91% di questo volume è rappresentato dalla birra e solo lo 0,8% dal vino.

L’India, ora il paese più popoloso del mondo, ha una classe media di 360 milioni (rispetto ai 400 milioni della Cina) ma il suo PIL, nonostante sia cresciuto del 20% all’anno negli ultimi due decenni, è un quinto di quello della Cina.

Le importazioni di vino dell’India nel 2023 sono state di 7,8 milioni di litri rispetto ai 249 milioni di litri della Cina (e ai 23 milioni del Vietnam e ai 26 milioni della Thailandia nel 2022), secondo i dati di Statista.

Il Giappone è ancora un mercato significativo per il vino, con giovani consumatori che esplorano volentieri la categoria a discapito del sakè; 20 anni fa c’erano oltre 3.000 birrifici di sakè in Giappone, oggi ne rimangono solo circa 1.100.

Il yen si trova al suo minimo di 34 anni rispetto al dollaro statunitense, la sua popolazione è diminuita del 3,2% dal 2018 – e continua a diminuire ad un ritmo di 96 persone all’ora – e il suo PIL del 16%.

Le importazioni di vino sono arrivate a 171 milioni di litri nel 2023 aumentando il consumo pro capite di vino a tre volte quello della Cina, secondo Statista. Ma con queste demografie (il 98% delle persone che vivono in Giappone sono giapponesi e le iniziative per importare una popolazione non sono sufficienti a invertire il trend di invecchiamento) e le sfide economiche, quanto durerà questo trend di consumo?

Altre regioni dell’Asia difficilmente potranno competere allo stesso livello. Malesia e Indonesia sono prevalentemente musulmani, quindi l’alcol è evitato dai consumatori e strettamente controllato dal governo. L’Indonesia ha meno di venti importatori designati dal governo, e i rivenditori tradizionali possono vendere solo alcol fino al 5% di gradazione alcolica.

Le Filippine hanno un’economia relativamente piccola e un consumatore con un potere di spesa limitato. Taiwan, Corea del Sud, Hong Kong e Singapore rimarranno popolazioni di dimensioni ridotte, seppur ricche, con una grande sete di vini pregiati e di alta qualità in particolare.

Quindi ritorniamo alla Cina continentale come principale mercato in Asia a medio e lungo termine e all’importanza di rimanere attivi e visibili finché non si raggiunge una piena ripresa.

Le importazioni di vino nella Cina continentale sono diminuite del 70% rispetto al picco del 2012, ha riferito l’Ufficio nazionale di statistica della Cina, principalmente a causa di un freno al divertimento governativo e alla pratica di regali in quell’anno, seguito da una recessione economica e da un blocco Covid. Alcuni distributori hanno eliminato il vino dai loro portafogli a causa di margini inferiori rispetto ad altri prodotti alcolici. Restano importanti ostacoli economici e, in effetti, c’è ancora un dibattito su come sia stato toccato il fondo del mercato.

Per quanto riguarda il consumo di alcol nella Cina continentale, il vino rappresenta il 3% della quota di mercato totale, equivalenti a meno di mezzo litro di vino per persona all’anno (di circa cinque litri di alcol totale per persona). Eppure il vino occupa uno spazio significativo sugli scaffali dei principali supermercati, in particolare nelle città di primo e secondo livello dove i redditi medi sono più alti. Il vino occupa anche un ampio spazio nelle liste delle bevande premium nei locali di alta ristorazione. La crescente domanda di vini bianchi, vini autentici e con una storia, dimostra un livello di maturità tra i consumatori abituali. I vini prodotti localmente stanno migliorando in qualità con ogni annata, aggiungendo interesse locale alla categoria.

Si prevede che il consumo di vino si riprenda e cresca quando i redditi disponibili e la fiducia dei consumatori si riprenderanno. Le misure del governo per stimolare l’economia e affrontare le questioni legate al mercato immobiliare, come ad esempio permettere ai governi locali di acquistare immobili in difficoltà per destinarli a edilizia residenziale pubblica, sono già in corso. Le cifre sulle esportazioni di giugno 2024 hanno mostrato una crescita del 8,6% nel commercio anno su anno (le importazioni sono state meno impressionanti).

Quindi, cosa possono fare i proprietari di marchi e i distributori nel frattempo? Essere visibili e attivi sul mercato è fondamentale per rimanere nella mente dei consumatori, mantenere la quota di mercato e essere pronti per la ripresa della spesa dei consumatori.

Più che mai, gli importatori e distributori hanno bisogno di partnership in questo processo, dove i proprietari di marchi giocano un ruolo attivo nella strategia di costruzione del marchio essendo presenti sul mercato. Non c’è sostituto per aprire bottiglie con operatori commerciali e consumatori finali.

Un recente sondaggio tra consumatori bevitori di vino nell’area della Greater Bay Area (GBA) della Cina condotto da YouGov quest’anno ha mostrato che i consumatori della GBA nel 2024 hanno bevuto vino tre volte più spesso rispetto ai residenti di Hong Kong e hanno scelto di acquistare più spesso presso rivenditori specializzati di vino (49%) rispetto ai supermercati (37%). Circa il 25% di tutte le importazioni di vino arrivano nella Cina continentale attraverso Guangdong. Il passaparola è stato indicato come il fattore più comune che influenza la scelta di un marchio di vino, indicando che il contatto diretto con i consumatori finali è essenziale per la costruzione del marchio.

Non tutti gli importatori e distributori possono accedere a tutti i canali in tutte le regioni, quindi scegliere il partner giusto per una strategia di canale o regionale è essenziale. Avere un partner che possa realizzare programmi di coinvolgimento dei consumatori andrà molto lontano nel garantire una crescita a lungo termine del marchio.