L’economia dello champagne in Australia.

L’economia per lo Champagne in Australia

Le mercato australiano dello Champagne potrebbe avere registrato una diminuzione delle vendite, ma c’è un’opportunità per aumentare il fatturato man mano che la domanda si diversifica verso stili di valore più elevato e più secchi. Sara Underdown ci racconta le ultime novità dalla nazione.

Le vendite di Champagne in Australia potrebbero aver registrato una flessione nel mercato una volta prospero, ma c’è un’opportunità per aumentare il fatturato man mano che la domanda si diversifica verso stili di valore più elevato e più secchi. La competizione è diventata intensa sul mercato australiano, con molte case vinicole che cercano di riconquistare terreno in un mercato in calo negli ultimi 18 mesi. In luoghi come Sydney e Melbourne, il panorama dell’Horeca si è trasformato in un vero e proprio campo di battaglia per molti marchi, non solo per i primi quattro (G.H. Mumm; Moët et Chandon; Veuve Clicquot; and Piper-Heidsieck). Alcuni hotel e locali di spicco hanno segnalato sconti sui prezzi significativi per versare, a bicchiere, Champagne meno conosciuti e persino da produttori indipendenti. La concorrenza si riflette anche a livello di vendita al dettaglio.

L’economia australiana ha registrato un aumento dei tassi di interesse e delle pressioni generali sui costi di vita negli ultimi due anni e mezzo, dando luogo alla peggiore crescita economica in decenni al di fuori della pandemia, con solo il 1,1% di crescita per l’anno finanziario. Molti consumatori si trovano a far fronte a crescenti spese domestiche con beni non essenziali, come lo Champagne. Tuttavia, questo si manifesta soprattutto nel settore dei non-vintage, sulla quale l’Australia è fortemente dipendente fino all’88% delle importazioni totali di Champagne.

I millennials prendono la maggior parte della spesa per lo Champagne anno dopo anno, secondo Leigh Firkin, responsabile commerciale di Dan Murphys, il più grande rivenditore di vini in Australia. Tuttavia, come riportato da The Guardian a giugno di quest’anno, Stephen Halmarick, economista capo della Commonwealth Bank, sottolinea che si tratta di una fascia d’età che ha registrato la spesa più debole durante la recessione economica.

Sebbene il consumo possa essere deludente sia per produttori che per rivenditori, non sorprende affatto data la dipendenza dell’Australia da Champagne più accessibile da parte dei giovani clienti. Questo è un segnale che il mercato si sta normalizzando dopo il frenetico consumo di Champagne degli australiani durante la pandemia. Ciò è più indicativo per l’economia dello Champagne in futuro rispetto all’attuale crisi economica.

Nel 2020, mentre le esportazioni globali di Champagne hanno subito un duro colpo, registrando un calo del 18%, l’Australia è stata l’eccezione. Le importazioni sono cresciute del 11,2% e la nostra voglia ancora maggiore di Champagne di altissima qualità. Marchi come Krug, Cristal e Dom Pérignon sono diventati i nostri preferiti al posto dei piani di viaggio cancellati, mentre gli australiani hanno approfittato della loro relativa libertà per godere di cibo e vino, rifornire le cantine in calo e indulgere nel passaggio al commercio al dettaglio online. È seguito un’enorme impennata delle vendite, con alcuni marchi che hanno riportato un aumento fino al 400%.

Nel 2022, le importazioni in Australia sono balzate a un livello record di 10,5 milioni di bottiglie, rappresentando una crescita di 12 volte in volume, e una crescita ancora maggiore in valore, rispetto a un minimo di 890.000 bottiglie nel 2001.

Poi nel 2023, le spedizioni globali sono diminuite di 27 milioni di bottiglie (da 326 milioni a 299 milioni), rappresentando un calo totale dell’8,2% tra il 2022 e il 2023 e un ritorno ai livelli pre Covid. Nel caso dell’Australia, le importazioni erano intorno a 8,9 milioni di bottiglie.

Nonostante questo indebolimento, la costante affidabilità dell’Australia sulla categoria non-vintage ha consolidato il nostro Paese tra i primi dieci mercati per lo Champagne per più di un decennio, ed è attualmente posizionato al sesto posto tra le destinazioni di esportazione.

Il principale commentatore dello Champagne, Tyson Stelzer, afferma che l’Australia ha seguito un pattern di oscillazione nelle importazioni di Champagne negli ultimi dieci anni, poiché le fluttuazioni valutarie e le attività di riempimento delle pipe hanno creato un ciclo alternato di crescita e declino delle importazioni di anno in anno.

“Da ora in poi, una volta superata l’attuale recessione economica, prevedo che le importazioni di Champagne in Australia si assesteranno a circa 10-11 milioni di bottiglie all’anno e che il valore aumenterà lentamente e costantemente, tra il 3 e il 7% annuo”, afferma, rispondendo sia al crescente costo di produzione dello Champagne che a un interesse via via maggiore per le cuvée di valore più elevato (rosé, blanc de blancs, vintage, prestige, produttori, ecc.).

Non tutto è come sembra

L’ossessione dell’Australia per lo Champagne non vintage è un fenomeno fuori dal comune rispetto al resto del mondo, e l’industria non ha risposte. Con quasi il 90% delle importazioni provenienti da questa categoria, rappresenta l’82% del valore totale delle importazioni. In confronto, negli Stati Uniti i non vintage costituiscono solo il 58% del valore totale delle importazioni e solo il 43% in Giappone. Questo è considerato un problema perché i termini del commercio si basano massicciamente sul volume piuttosto che sul valore, il che alimenta alla lunga una ‘corsa al ribasso’ nelle guerre dei prezzi, specialmente in periodi più complicati.

L’anno scorso, l’Australia ha registrato il valore medio di uscita più basso dei primi dieci mercati, il che secondo Stelzer indica la capacità del mercato di maturare e abbracciare appieno la diversità dello Champagne oltre ai non-vintage di entrata.

John Noble, direttore del Bureau dello Champagne in Australia, afferma che ci sono già indicatori in tal senso, indicando alcuni chiari trend emergenti in Australia mentre gli amanti dello Champagne cercano stili più diversi.

“C’è stato un significativo aumento del numero di produttori che investono nel mercato australiano”, afferma confrontando i dati del 2019 e del 2023, dove c’erano 233 produttori che esportavano in Australia nel primo caso e 340 nel secondo.

Al contempo, c’è stata un aumento di Champagne rosé, di prestigio e a basso dosaggio.

Le cuvée di prestigio rimangono un settore solido del mercato, rappresentando quasi il 2% del volume, ma il 6% del valore, mentre la categoria vintage rimane relativamente statica, non avendo visto grossi cambiamenti dal 2016.

Il interesse per i Champagne a basso dosaggio (essendo stili extra brut o brut nature) è stato un fenomeno globale e potrebbe essere particolarmente trasformativo per il mercato australiano. Dal 2019, le esportazioni globali di questo stile sono aumentate del 107%. Nel 2023, sono arrivate in Australia 300.000 bottiglie, rappresentando il 4% del volume e il 4,3% del valore, rispetto alle 142.000 bottiglie del 2021. Noble ritiene che il dosaggio inferiore sia particolarmente adatto alla preferenza dell’Australia per una cucina più leggera e a base di pesce.

Anche i Champagne rosé sono un punto di fascino in Australia, rappresentando il 4% in volume e il 4,3% in valore. “Anche se potrebbe sembrare un segmento di mercato piccolo, lo Champagne rosé è una categoria variegata che piace ai ristoranti per il suo potenziale con il cibo”, afferma Noble che fa riferimento ai ristoranti di spicco Quay, Shell House e Aria a Sydney, nonché Supernormal e Society a Melbourne.

Un’economia a due velocità

“C’è un mercato a due velocità dove c’è consumo di Champagne di livello di ingresso, che sono più economici, ma anche acquisti di rarità e cuvée di prestigio nella parte alta del mercato”, afferma Kyla Kirkpatrick, proprietaria del rivenditore online di Champagne, Emperor, con sede a Melbourne.

I Champagne non vintage sono la forza trainante per l’attività di Kirkpatrick, ma la “dimensione del cestello” degli acquisti dei clienti è diminuita almeno del 10% rispetto all’anno scorso. “È interessante notare che i consumatori preferiscono un marchio di Champagne meno conosciuto rispetto a un produttore più grande… se è più competitivo in termini di prezzo”.

Le strategie di conversione di Kirkpatrick, soprattutto nella parte alta del mercato, sono anche un segno dei tempi. Ora vende direttamente ai singoli clienti e offre servizi di concierge per lo Champagne.

Annette Lacey MW, direttrice delle bevande del prestigioso Gruppo Solotel, fa eco a queste osservazioni. Afferma di essere riuscita a migliorare i propri prezzi grazie a “ogni brand che sta diventando più competitivo, perché il mercato si è ristretto”.

Tuttavia, la competitività dei prezzi è stata influenzata dagli aumenti simultanei dei prezzi con quasi ogni arrivo di merce. Le pressioni interne in Francia dovute all’incremento dei costi di produzione, ma anche alle spese di spedizione, indicano un impatto aneddotico sulle vendite di Champagne nei ristoranti e nei bar.

“Aumenti di prezzo rendono sempre più difficile versare a bicchiere”, dice Lacey. A tal fine, afferma che i non vintage si comportano meglio a livello di pub, ma c’è un impatto minore a livello di ristoranti di alta cucina con cuvée di prestigio e Champagne vintage in offerta. “Nella fascia alta, le persone stanno bevendo quantità inferiori ora ma bevendo meglio. Coloro che non sono stati colpiti dal costo della vita stanno ancora spendendo per il lusso”.

In un momento in cui i Champagne di livello di ingresso sono in declino e la disponibilità di Champagne di alta gamma rimane limitata con prezzi ai massimi storici, non è mai stato un momento migliore per lo Champagne per migliorare la propria offerta ai consumatori aspirazionali.

Sulla scia del grandioso successo dell’asta di Champagne rari di Sotheby’s, tenutasi a Parigi a giugno, Langtons (la principale destinazione australiana per aste di vini pregiati), ha annunciato l’intenzione di suscitare l’interesse di collezionisti facoltosi e sensibilizzare sull’ampia gamma della categoria ultra-lusso dei Champagne di prestigio.

Tyson Stelzer è stato rivelato come partner di asta per cercare di fare affari per un’asta estiva, che secondo lui si prevede genererà più di 1 milione di dollari australiani di vendite.

I baby boomer sostengono questa parte, secondo Langtons, anche se non in maniera esclusiva. Questo è stato confermato, nuovamente dalla Commonwealth Bank, Stephen Halmarick, il quale è stato citato da The Guardian dicendo che coloro di 60 anni e più sono relativamente protetti dall’attuale turbolenza economica e hanno liquidità da spendere, spendendo più del tasso di inflazione.

Lo Champagne rimane frizzante in Australia

Sebbene vari rapporti economici suggeriscano che l’economia australiana possa rimanere ‘piatta’ e le famiglie continueranno a lottare almeno nel breve periodo, altri rapporti indicano che il mercato dei beni di lusso resta forte.

Anche se il recente declino dello Champagne è deludente, il suo ritorno ai livelli pre-pandemici, seppur con un calo dei non-vintage ma un aumento della diversità di produttori e categorie, suggerisce che c’è motivo di ottimismo per il futuro.

“È importante ricordare che lo Champagne è un prodotto di lusso e, come tale, mantiene un forte legame emotivo con molti consumatori”, sottolinea John Noble. “Gli amanti dello Champagne hanno continuato a esplorare le proprie preferenze e sta emergendo una nuova definizione di ‘momento Champagne'”.

Sebbene lo Champagne venga spesso considerato il ‘vino delle celebrazioni’, Noble crede che il concetto in Australia stia evolvendo e ora la domanda è: che aspetto ha la ‘celebrazione’?

“Gli australiani generalmente adottano un approccio informale all’intrattenimento e la nostra cultura sociale rilassata significa che un incontro con pochi amici intimi può costituire una ‘celebrazione’ e servire Champagne può elevare queste occasioni come nessun altro vino può fare”.

Lo Champagne ha un superpotere, la sua capacità di adattarsi. Se nient’altro, porta sempre agli australiani una ragione per vestirsi eleganti e uscire.