Come i marchi di bevande al THC possono diventare mainstream

I brand di bevande al THC possono diventare mainstream

Nell’ultimo articolo della serie di db sulle bevande infuse di THC e sulla sfida all’alcool, Bailey James, del rinomato Thirst drinks agency, offre le sue opinioni.

Thirst, che ha lavorato con marchi come Brooklyn Brewery, Tennants, Bruichladdich Distillery e altri, sa come appassionare le masse. Quindi come possono i brand di THC emergere nel mainstream – e cosa possono imparare dagli altri?

Il direttore generale dell’agenzia Bailey James spiega…

“Mentre l’erba sanzionata dagli stati si diffonde negli Stati Uniti, le bevande a base di cannabis sono ora legali per scopi ricreativi in 24 stati e in continuo aumento, con prodotti di THC derivati dalla canapa completamente legali in tutti e 50 gli stati grazie a una falla nella legge agricola del 2018. Ma mentre il settore delle bevande infuse di THC sta guadagnando slancio, deve ancora raggiungere un punto di svolta. Come può arrivare lì è triplice.

Innanzitutto, la categoria ha bisogno di un leader, o alcuni pionieri, per guidare l’istruzione, la consapevolezza e la credibilità. Le bevande al CBD hanno già Trip, che è diventata la bevanda analcolica a più rapida crescita nel Regno Unito l’anno scorso, detenendo l’88% della quota di mercato delle bevande al CBD. In secondo luogo, deve creare la sua occasione e offrire ai consumatori uno stile di vita con cui identificarsi e a cui aderire.

In terzo luogo, il branding nella categoria è ancora un Far West. Per accogliere i curiosi del THC, i marchi dovrebbero integrare familiarità e chiarezza nelle comunicazioni dei pacchetti, nel design strutturale e nei mondi di marca più ampi.

Trarre ispirazione dai pionieri in altre categorie che sono riusciti a tracciare un percorso dal nicho al mainstream aiuterà a far avanzare le bevande infuse di THC.

Guidare la conversazione

Bassi e senza alcol avevano Seedlip. Gli alimenti a base vegetale avevano Impossible Foods. Alcuni marchi non sono solo leader di categoria, sono leader del settore. Questi pionieri conferiscono credibilità alla causa e aumentano la consapevolezza e il livello di conoscenza, aprendo la strada per gli altri.

I marchi di THC con budget sufficientemente elevati non dovrebbero solo pensare a come potrebbero muovere il loro marchio, dovrebbero pensare a come possano spostare i consumatori lungo il percorso più ampio.

La cannabis non è più un simbolo di contro-cultura, ma un catalizzatore per uno stile di vita sano e sobrio. Tuttavia, sradicare anni di demonizzazione può avvenire solo rendendo la cannabis la nuova normalità.

Nella bassa e senza alcol, il Captain Morgan ha utilizzato una campagna educativa per attirare i curiosi sobri nel suo debutto con lo spirito senza alcool Spiced Gold 0.0%. ‘Why You Whying?’ ha sfidato le norme sociali radicate attorno al bere alcolici in situazioni sociali, aprendo la strada per gli altri a seguire.

Costruire e attivare la cosiddetta comunità “cannacuriosa” aiuterà a far avanzare la narrazione. Una crescente marea di consumatori istruiti aiuterà a aumentare la consapevolezza, le informazioni e l’accessibilità – come abbiamo visto nei movimenti della birra artigianale e degli analcolici.

Pertanto, i brand delle bevande al THC dovrebbero considerare modi per collaborare e formare alleanze per un potere collettivo. Che si tratti di creare eventi o unirsi su collaborazioni o campagne, il settore può unirsi in modi che favoriscano ulteriormente l’impegno, l’istruzione e il divertimento.

Definire la tua occasione

Le bevande al CBD sono passate da novità a entità conosciuta in un tempo relativamente breve grazie al lavoro svolto dagli esordienti. Ma nel tentativo di reclutare persone nella categoria del THC, avere un chiaro “momento eroico” offre un modo semplice e comprensibile per entrare. Aiutiamoli a capire i benefici funzionali ed emotivi e i momenti ideali per consumare le bevande al THC.

A questo punto, molti consumatori ancora non sanno come consumare liquidi a base di THC. Dovrebbero berlo, sorseggiarlo o mescolarlo in un cocktail? La varietà di formati – birre al THC, seltzer, vini, miscele di bevande in polvere e altro ancora – aggiunge scelta, ma anche potenziale confusione. Istruire le persone su come gustare i prodotti aiuterà, ad esempio con campagne sui social media e attivazioni digitali che mostrano ricette.

Definisci la tua occasione e rendila viva, come la proprietà dell’aperitivo di Aperol o la guida di Johnnie Walker all’occasione Highball per il whisky. L’apritivo al THC senza alcol Artet lo fa bene, rivendicando uno spazio sofisticato al tramonto.

Man mano che la categoria cresce, coloro che trascendono il prodotto e costruiscono un ecosistema intorno al proprio marchio, etica e stile di vita saranno coloro che spiccheranno. Quindi, il palcoscenico è pronto per creare esperienze più innovative che conquistano coloro che sono ai margini dell’acquisto. Negli Stati Uniti, marchi di cannabis come Superette e Houseplant hanno costruito stili di vita completi attorno ai loro prodotti principali.

Costruire chiarezza e distintività

Mentre la categoria manca ancora di un linguaggio di design coerente, copiare indizi dalle categorie consolidate costruirà un senso di conforto e sicurezza. Una familiarità innata con il formato potrebbe essere una delle principali ragioni per cui le bevande al THC pronto da bere sono diventate uno dei settori più popolari dell’industria delle bevande al cannabis.

Prendi ad esempio Boston Beer che ha lanciato la propria serie di pronto da bere al tè ghiacciato THC-infuso (TeaPot). Anche puntando su formati e design di marca familiari, lo spirito senza alcol infuso di cannabis Nowadays gioca nello spazio dei spiriti premium, con un look e una sensazione simili a quelli di un tequila o mezcal di alta gamma.

Una cosa certa in questa categoria dinamica è che un pubblico più ricettivo e istruito attende. Una volta che la legislazione federale lo permetterà, la pubblicità tradizionale e le comunicazioni sopra la linea andranno a lungo per aiutare la consapevolezza e la comprensione di massa. Per ora, i marchi che fanno il lavoro preliminare possono aiutare a demistificare il THC e i suoi effetti attraverso i mondi di marca che creano.