Il problema di Musk: Perché le aziende stanno abbandonando X?

Il problema di Musk: Perché le aziende stanno lasciando X?

Da quando Elon Musk ha preso il controllo di X – precedentemente conosciuto come Twitter – nell’ottobre 2022, la piattaforma si è trovata più volte al centro della controversia. Questo ha portato a un’esodo di massa da X, poiché le aziende cercano di prendere le distanze dalle opinioni aperte e di destra di Musk su argomenti di importanza internazionale, dalle teorie del complotto al leadership degli Stati Uniti e agli sconvolgimenti civili nel Regno Unito.

Quest’ultimo costituisce l’ultimo scandalo legato a X, scatenato quando Musk ha pubblicato “la guerra civile è inevitabile” in risposta a un video di manifestanti condiviso sulla piattaforma il 4 agosto.

Il magnate della tecnologia si è anche trovato ad affrontare accuse di una censura inadeguata di materiale sulla piattaforma, con alcuni che sollevavano preoccupazioni sul fatto che il focus del magnate sulla libertà di espressione abbia permesso ai feed degli utenti di X di diventare camere di risonanza di discorsi d’odio.

Secondo Goran Calic, professore di leadership imprenditoriale alla DeGroote School of Business e studioso ospite alla Harvard Business School, “Musk ha annunciato pubblicamente che non ha acquistato X per motivi economici, ma invece per proteggere la libertà di espressione su una piattaforma che considera la piazza del villaggio di internet”.

Calic sottolinea che, in molti modi, X è infatti la piazza del villaggio moderna. È il primo posto dove Biden ha annunciato che si sarebbe dimesso, e rimane uno spazio di pettegolezzo e indignazione.

Tuttavia, per gli utenti di X c’è il rischio che questo luogo di conversazione pubblica possa essere poco più di un gioco per qualcuno senza un interesse finanziario. Alcuni hanno visto il suo cambio di logo non spiegato e breve all’immagine della criptovaluta Dogecoin nell’aprile 2023 come una prova di ciò, punto enfatizzato dal fatto che all’epoca Twitter insisteva nel rispondere alle richieste di stampa solo con un emoji di feci.

Considerando l’affermazione di Musk che il suo acquisto di X non fosse motivato finanziariamente, Calic dice: “C’è anche una buona ragione per prenderlo per buona parola – le strategie di Tesla, SpaceX e Neurolink (sostenibilità, salvaguardia dell’umanità contro rischi esistenziali e miglioramento della coscienza umana, rispettivamente) sono tutte coerenti con questo approccio, che consiste nel risolvere problemi davvero grandi che non hanno mercati/clienti tradizionali. (Non c’era un modello di business per le auto elettriche prima di Tesla e non c’è ancora mercato per andare su Marte).”

Tuttavia, una piattaforma che appare come un semplice gioco per miliardari può rapidamente perdere il suo fascino per le aziende, e il potenziale di una “piazza digitale” evidentemente non è stato sufficiente per convincere diverse aziende importanti a rimanere sulla piattaforma.

**Advertisers turned away from Musk**

IBM, Paramount e The Walt Disney Company sono tra i grandi nomi che hanno smesso di pubblicare senza parole nel novembre 2023, dopo che Musk ha risposto a una teoria del complotto antisemita pubblicata su X, definendola “vera verità”.

Queste aziende erano anche tra quelle che hanno organizzato un boicottaggio contro la pubblicità su X. Altre includevano Apple, che era secondo quanto riferito il più grande inserzionista di X, Lionsgate, Comcast e Warner Bros.

La perdita immediata di entrate pubblicitarie nel novembre 2023 ha suscitato la furia di Musk, che è stato rapido nel condividere il suo punto di vista sulla sua stessa piattaforma. Due settimane dopo il suo commento problematico, ha detto alle aziende in sciopero di “andare a farsi fottere”, aggiungendo in un post che “nessun inserzionista dovrebbe decidere cosa sei autorizzato a dire… Sono pronto a andare giù con la nave. Lunga vita alla libertà di parola.”

Musk non si è limitato a parole, ma ha intentato una causa legale in Texas contro Unilever, Mars, Ørsted, CVS e Global Alliance for Responsible Media (Garm). L’accusa sostiene che le aziende hanno violato le leggi antitrust degli Stati Uniti e trattenuto “miliardi di dollari di entrate pubblicitarie” da X.

La causa è improbabile che avrà successo, e Musk ha motivo di preoccuparsi per la perdita di reddito. “La sfida che si presenta a X è che storicamente l’80% del suo business derivava dagli annunci, quindi questo è un cambiamento molto grande nel modo di fare business… le aziende che si stanno allontanando sono quelle più visibili – letteralmente quelle che metterebbero i loro nomi in primo piano sulla piattaforma”, dice Calic.

**L’importanza dell’associazione**

Le aziende non hanno solo abbandonato le strategie pubblicitarie su X, però. Sempre di più, le imprese stanno annunciando che non utilizzeranno più X come piattaforma per comunicare con i clienti.

“Da quando Musk ha assunto il controllo, X ha perso il suo appeal per molte imprese. La piattaforma non è più considerata uno spazio sicuro: pubblicare lì comporta ora un rischio a causa della sua associazione con le opinioni politiche controverse di Musk, come il suo sostegno a Trump e a varie teorie del complotto. Per molte marche, X non è più una piattaforma con cui vogliono essere associate”, dice Sam Budd, CEO e fondatore di Buddy Media, a Just Drinks.

Questo problema già esistente è stato exacerbato all’inizio di questo mese, quando si è diffusa disinformazione su X (e altre piattaforme) suggerendo che l’assassino di tre bambini a Southport fosse un rifugiato musulmano arrivato in UK nel 2023 via barca.

Sono scoppiati disordini in tutto il Regno Unito, e Musk è stato accusato di alimentare il fuoco, sia pubblicando commenti infiammatori, sia permettendo alla sua piattaforma di fallire nel censurare contenuti violenti e razzisti.

Il commento di Musk (e il ruolo più ampio dei social media nel tumulto) hanno di nuovo messo in luce la questione di quando la libertà di espressione online attraversa l’odio. Si tratta di una questione considerata dall’analista di GlobalData, Laura Petrone, che nota la necessità di una maggiore chiarezza in merito: “Deve esserci certezza e chiarezza su quando la libertà di espressione può essere limitata dalla legge, e la limitazione deve essere chiaramente necessaria per tale scopo. Tuttavia, è più facile a dirsi che a farsi, e come i regolatori applicheranno la legge colpendo il giusto equilibrio e garantendo la libertà di espressione diventerà più chiaro solo nei prossimi anni.”

Per alcune imprese, tuttavia, il coinvolgimento di Musk dietro la tastiera negli sconvolgimenti civili ha segnato un punto di svolta, e ha provocato un’altra ondata di esodi da X.

Uno degli ultimi esodati è stato Jisc, che ha dichiarato in una dichiarazione condivisa su X: “Alla luce degli eventi recenti incompatibili con i nostri valori come azienda, e in consultazione con i nostri portatori di interessi, il personale e le comunità, abbiamo deciso che a partire da mercoledì 21 agosto 2024 non saremo più attivi su X.”

L’espressione “incompatibile con i nostri valori” è stata ripetuta su X, inclusi organizzazioni no-profit e servizi sanitari apolitici.

Petrone considera Musk responsabile del caos di X che ha spaventato così tante aziende.

“In quanto proprietario di X, Musk ha una grande responsabilità su ciò che accade sulla piattaforma”, afferma. “Il comportamento di Musk su X è stato estremamente irresponsabile. Non solo ha ridotto drasticamente la moderazione, ma ha anche ripristinato account banditi che diffondevano contenuti dannosi, e lui stesso è diventato più schietto nel postare affermazioni controverse e prive di fatti.

“La sua atteggiamento poco collaborativo nei confronti della Commissione Europea potrebbe rischiare di dure sanzioni, che potrebbero arrivare fino alla rimozione dell’accesso in tutta l’UE.”